Communication publique en Nouvelle-Aquitaine : innover sans le dire

Campus YNOV, 1er avril 2026. Cinq professionnels de la communication publique réunis par l'APACOM à Bordeaux. Le sujet : innover dans la communication publique. Le premier mot fort de la soirée : l'inconfort. Julien Martret, directeur de la communication de la Région Nouvelle-Aquitaine, pose le couteau sur la table dès l'ouverture : « En termes de communication publique, le mot innovation me gêne. » Ce que l'on attendait comme un plaidoyer pour la modernité devient un questionnement sur le sens.

Comment la communication publique s'attaque aux idées reçues

Julie Raude, cheffe du service communication du SDIS 33, ouvre avec un constat simple : l'image des sapeurs-pompiers reste masculine, figée autour du feu. Pourtant, le SDIS Gironde, c'est 600 à 700 métiers, 19 % de femmes, et une intervention toutes les 3 à 4 minutes sur le territoire. Son constat l'amène rapidement à faire évoluer l'approche de la communication : féminiser les visuels, révéler les métiers invisibles, transformer les crues en opportunité narrative plutôt qu'en communication de crise anxiogène. « Au-delà du sens, c'est travailler pour un territoire. » L'impact se mesure en candidatures.

Valérie Piquée, responsable communication de l'Union Régionale HLM de Nouvelle-Aquitaine, fait face à un défi similaire mais plus politique : un tiers des programmes de logements sociaux sont attaqués en justice par des riverains. “Très bien, mais pas à côté de chez moi.”, structure les résistances. Sa réponse : sortir du registre expert-à-expert pour aller vers une communication grand public, outillée par la donnée. 62 % des logements sociaux en Nouvelle-Aquitaine ont une étiquette énergétique A, B ou C. Le délai d'attente moyen dans la région est de 13 mois, pas des années. 24 % des logements sont individuels. Ces chiffres cassent les représentations mieux que n'importe quel discours. (Ces données ont été citées par les intervenants lors de la table ronde; les sources précises n'ont pas été communiquées.)

Communication publique : faut-il adopter les codes populaires ?

Alexandre Lataste, directeur de l'agence Le Vestiaire, défend une ligne claire : la communication publique a le droit d'être percutante, d'utiliser les codes publicitaires, de faire des rebonds sur l'actualité, voire d'être drôle. Doser, précise-t-il, pour rester crédible. Son terrain : des campagnes d'affichage capables de toucher des publics sans réseaux sociaux, des formats pensés pour durer, et une ouverture assumée à l'IA générative pour la production visuelle.

À l'opposé, Julien Martret, directeur de communication de la région Nouvelle-Aquitaine raconte l’initiative de « la caravane » : une collectivité qui, plutôt que d'investir dans un data center, est allée au contact direct des citoyens dans leurs lieux de vie. « Jamais autant innovant que quand on n'a pas tant de moyens.» Le dialogue, la proximité physique, les agents fiers de se rendre dans les villages enclavés. Un contraste avec la vision de Lataste, non tranchée ce soir-là, mais réelle.

Intelligence artificielle et collectivités : un outil, pas une stratégie

« L'IA, c'est comme une tronçonneuse pour un bûcheron. Mais si on ne sait pas couper un arbre, on peut se faire très mal. » Julien Martret formule ce que beaucoup esquivent. L'image est juste, et elle dit ce que beaucoup de discours sur l'IA évitent soigneusement : un outil puissant entre de mauvaises mains amplifie les erreurs autant que les succès.

Fabien Leroy, directeur de cabinet de l'agglomération Saintes Grandes Rives, prend le même chemin par un autre angle : « Avant de parler d'outils, il faut parler de méthode. » Former les équipes, construire les plans de communication, dégager des budgets de formation. Il pointe aussi un risque moins souvent nommé : l'IA véhicule des images que les communicants ne maîtrisent plus. Dans les collectivités les plus reculées, où le communicant public est souvent seul à bord, ce n'est pas une question abstraite.

Le directeur de communication de la région Nouvelle-Aquitaine ajoute la dimension politique : la souveraineté numérique. Qui héberge les données ? Quels modèles entraînent quelles images de nos territoires ? « L'outil ne fait pas le métier, ni la compétence. »

Communication publique en Nouvelle-Aquitaine : le lien comme mot d’ordre 

« La différence entre la communication publique et la communication tout court, c'est l'obligation de créer du lien. » L'époque n'est plus à la communication pour vendre, ni pour convaincre, mais elle là pour créer du lien.

Et la complexité est constitutive du métier : dans la même journée, travailler avec un spécialiste du transport ferroviaire, un géologue, un expert en retournement territorial. La communication publique traite de la complexité sans chercher à la lisser.

« Innovation pour innovation, ça n'apporte rien et ça finit par desservir. » Le vrai sujet n'était peut-être pas l'innovation, mais le sens qu'on lui donne.