Baillardran en redressement judiciaire : la chute d'une institution bordelaise entre scandales, fin de monopole et erreurs stratégiques

Pendant quarante ans, les boîtes rouges et or ont régné sans partage sur Bordeaux. Philippe Baillardran, fils de pâtissier, avait l'ambition de rendre célèbre ce petit gâteau moelleux à la robe caramélisée, parfumé à la vanille et au rhum. Initié dès le plus jeune âge dans la pâtisserie familiale, il avait fait ses armes aux États-Unis, conquis Cleveland et Nantucket Island, avant de revenir à Bordeaux avec une idée fixe : faire du canelé un mono-produit de prestige. 

En 1988, la Maison Baillardran ouvrait ses portes. «Jusqu'ici, et bien que le cannelé ait traversé les époques, personne ne lui avait jamais consacré une marque», expliquait Angèle Baillardran, l'épouse du fondateur. Trente-huit ans plus tard, le tribunal de commerce de Bordeaux a placé Will Distribution, la holding qui gère la majorité des boutiques, en redressement judiciaire le 22 avril 2026. C'est Philippe Baillardran lui-même qui l'a demandé.

Baillardran Bordeaux : de la pâtisserie familiale à l'empire du canelé, une ascension de 40 ans

Tout commence en 1988, quand Philippe Baillardran décide de consacrer la pâtisserie familiale de Bordeaux en «temple» du cannelé. La stratégie est simple et radicale : un seul produit, une identité visuelle forte, des boîtes rouges reconnaissables entre mille. Le canelé, orthographié avec un seul «n» pour mieux se singulariser, devient rapidement un incontournable du tourisme bordelais. La Reine Elisabeth II reçoit un coffret lors de sa visite à Bordeaux. Plus tard, c'est Charles III qui en reçoit lors de sa propre visite. En 2018, le chiffre d'affaires atteint 10 millions d'euros, en augmentation constante depuis la création. Au sommet, Baillardran emploie 150 personnes, gère 21 boutiques en Gironde, au Pays basque et à Arcachon. Mais l'empire repose sur un seul pilier : le tourisme.

Chiffre d'affaires Baillardran : de 12,37 millions d'euros en 2022 à 8,5 millions en 2025

Il y a trois ans, Baillardran était à son apogée avec un chiffre d'affaires de 12,37 millions d'euros. La descente a été rapide. En 2024, il tombe à 11,1 millions d'euros, soit une baisse de 10 %. En 2025, les recettes n'atteignent que 8,5 millions d'euros, engendrant un déficit de 240 000 euros et des impayés de loyers. Les charges, elles, ont explosé : «On est passés de 120 000 à 500 000 euros d'électricité par an», confie Philippe Baillardran. Le loyer du point de vente des Grands Hommes s'élève à 12 000 euros mensuels, alors que le chiffre d'affaires n'était plus au rendez-vous.

Une vente ratée a tout aggravé. Après un an de négociations avec un repreneur potentiel, «coup de théâtre, la personne ne s'est pas présentée le 1er avril, jour de la signature de l'acte définitif. On a appris que cette personne était interdite de gérer une société. Il y avait eu une condamnation au tribunal de commerce de Versailles», raconte le fondateur. Un an perdu, des décisions différées, des loyers qui s'accumulent.

Pratiques commerciales trompeuses, rats en vitrine, cannelés congelés : les scandales Baillardran

Les difficultés financières ne racontent pas tout. En janvier 2025, le tribunal correctionnel de Bordeaux condamne l'enseigne à 100 000 euros d'amende pour pratiques commerciales trompeuses, à l'issue d'un an et demi d'enquête de la DDPP. Le parquet avait requis 800 000 euros. L'enquête révèle que dans certaines boutiques, les cannelés vendus «frais» étaient congelés puis décongelés, que la vanille bourbon bio de Madagascar annoncée sur les étiquettes n'était pas toujours utilisée, et que certaines compositions étaient trompeuses.

Une ancienne salariée, Kenza Bruno, avait témoigné sans détour : «Il y a 3-4 congélateurs, et dès qu'on est en manque de cannelés, on va les chercher là-bas. Et quand on est en gros rush, si le cœur du cannelé est un peu congelé, ce n'est pas grave, on le vend, et ça décongèle au fur et à mesure de la journée, c'est ce qu'on vous disait.» Des salariés avaient également dénoncé la présence de rats dans une boutique rue Porte Dijeaux. Condamné, Philippe Baillardran avait choisi de ne pas faire appel et avait publié un communiqué : «Cette condamnation m'oblige à une profonde introspection et à redoubler d'efforts et de vigilance pour garantir à nos clients une plus grande transparence sur la confection de nos produits.» Trop tard. La confiance était déjà érodée.

La Toque Cuivrée contre Baillardran : comment le concurrent a mis fin au monopole du canelé bordelais

Créée en 1999 à Artigues-près-Bordeaux, La Toque Cuivrée reste pendant longtemps un magasin d'usine isolé. Personne n'aura vu venir cette enseigne, qui mettra dix ans avant d'ouvrir une deuxième boutique. Puis l'accélération. En 2013, elle compte déjà 8 boutiques. Elle prouve qu'un marché existe pour des canelés de qualité à un prix trois fois inférieur à la concurrence. Aujourd'hui, La Toque Cuivrée revendique presque 30 boutiques, dont 5 en centre-ville de Bordeaux.

Baillardran avait positionné le canelé comme produit premium, symbole d'un savoir-faire historique. La Toque Cuivrée a pris le contre-pied : volume, prix accessibles, maillage de boutiques. Ces deux stratégies opposées avaient ensemble élargi le marché. Mais quand Baillardran a vacillé, La Toque Cuivrée a continué d'avancer.

Philippe Baillardran minimise l'impact de la concurrence : «Depuis 40 ans, on n'a pas vu qu'il y avait une baisse de nos activités à cause d'un concurrent, on y était sensible, on regardait, on surveillait, mais ça n'a jamais...» La phrase reste en suspens. Sur les réseaux sociaux, les Bordelais ne sont pas aussi nuancés. «Des années de monopole à nous vendre de la pâte à crêpes 3 fois trop cher. Dès qu'un concurrent est arrivé avec des prix honnêtes, le château de cartes s'est écroulé», résume un internaute. «Clairement surcôté. C'était un piège à touristes qui ne vivait que sur l'image glamour», tranche un autre. D'autres prennent la défense du fondateur : «Il a fait le choix assumé d'un positionnement plus haut de gamme. Il est toujours facile de critiquer quelqu'un qui a pourtant créé autant d'emplois et développé autant d'activités», tempère un commentateur. En 2016, Baillardran avait attaqué La Toque Cuivrée en justice pour avoir repris son code couleur. «Procès que nous avons gagné», rappelait alors Angèle Baillardran. Remporter le procès n'a pas suffi à remporter la bataille commerciale.

Redressement judiciaire Baillardran : six mois pour trouver un repreneur, 95 salariés dans l'attente

En parallèle du redressement de Will Distribution, PR8 Développement, détenue par le fils de Philippe Baillardran, Cyril, a été placée en liquidation judiciaire. Elle était notamment propriétaire des enseignes de Saint-Jean-de-Luz et des Hangars à Bacalan. Avec le redressement judiciaire s'ouvre une période d'observation de six mois. 95 salariés attendent.

Philippe Baillardran veut y croire : «Ce n'est pas la fin. C'est simplement prendre un peu d'oxygène pour pouvoir assurer la pérennité et la continuité de la marque Baillardran, ce que je souhaite, avec un repreneur qui reprendra toute l'entité, soit partiellement.» «Quand vous avez une entreprise depuis presque 40 ans, que les enfants ont travaillé dedans, forcément, en arriver là, c'est quand même un peu douloureux», admet-il. Contactée fin avril, l'enseigne n'a pas répondu aux sollicitations de la presse.

Le canelé bordelais se porte bien. C'est Baillardran qui ne s'en est pas rendu compte à temps.